Tecnolujo: tecnologías para la exaltación de la imagen.

Tecnolujo: tecnologías para la exaltación de la imagen.

Asistimos a lo que se ha dado en llamar por algunos pensadores, como Jean François Lyotard y Gianni Vattimo,  como la postmodernidad, aunque también recibe otras denominaciones como modernidad tardía o alta modernidad; sin embargo e independiente de su nominación, sí podemos claramente identificar cambios en las diferentes componentes e instituciones sociales, entre ellas la familia, el sistema educativo (quizá sea el mas lento, pero también se transforma), los medios de comunicación (principalmente), la economía, los medios de producción, entre otros.

Plantea la Lyotard, que la transformación en las concepciones de saber, de conocimiento y de ciencia, en la postmodernidad, nos ha llevado a considerar estos conceptos como moneda de pago, es decir, que el conocimiento en general puede llegar a circular tal cual lo hace el dinero y para los mismos fines. La investigación y la ciencia ahora tienen valor, no en sí mismo y dada su importancia, sino en tanto ellos puedan ser vendidos o transferidos: “conocimientos intercambiados en el marco del mantenimiento de la vida cotidiana”. (Lyotard, 1987, p. 9) 

Ahora bien, de ¿qué manera esos conocimientos puede ser transferidos o intercambiados en la vida cotidiana? Cuando se concretan en dispositivos, cuando toman forma de tecnología, por ello la tendencia postmoderna es pasar de la producción de conocimiento desde las ciencias básicas, humanas y sociales con el fin de comprender la realidad y sus diferentes problemas y fenómenos, para pasar a un mercado de la ciencia en lo que algunos como Jhon Zimman ha llamado “tecnociencia”.

“En la sociedad capitalista actual se acepta comúnmente que el papel de la ciencia es servir a la práctica social a través de sus capacidades instrumentales. Se confunde así a la ciencia con la tecnología y se celebra la tecnociencia como instrumento para alcanzar fines sociales o materiales, determinados por distintos poderes sociales fácticos” (Ziman, 2003).

Vivimos un mundo altamente tecnologizado, tenemos dispositivos que nos ayudan a resolver cualquier problema, nos facilitan las tareas cotidianas, nos hacen la vida mas “sencilla”.  Las tecnologías atraviesan todos los ámbitos de la vida, tanto así que hay cierta confusión frente a lo que significa o es la tecnología, por lo general y de manera muy reducida tendemos a asociarla con los aparatos, con los dispositivos. Desconocemos lo que hay detrás del aparato, no compramos conocimiento, compramos dispositivos, artículos de lujo, compramos sueños, deseos, confort.

Los conocimientos científicos son convertidos en la mas avanzada tecnología que puede estar en las manos de cualquier ciudadano del común, es la democratización del lujo, como lo explica Gilles Lipovetsky en esta conferencia en la que explica el concepto de hiperconsumo:

Una vez los tecnocientíficos hacen su labor técnica: de investigación y diseño, le dejan la tarea a los expertos del mercadeo (tan importantes como los mismos científicos), ellos harán lo posible por hacernos creer que la vida será mas placentera, mas cómoda, mas fácil, mas segura, en síntesis una vida plena y con mas tiempo para disfrutarla.

Este ideal nos es presentado en comerciales televisivos en los que se confirma que la tecnología, como en el caso de los teléfonos celulares, además de resolvernos problemas de telecomunicación nos simplifican la vida y nos dan la posibilidad de vivir una vida plena y llena de magnificas sensaciones. 

En la siguiente serie comerciales televisivos que anuncian la reciente invención de Apple, el Iwatch, no solo se presenta el artículo, sino los diferentes ámbitos cotidianos en los que este reloj nos puede aportar todo su potencial:

Lo que otrora fuera una necesidad para la ubicación temporal, ahora y gracias al mercadeo, es una herramienta multifuncional y que hace uso de la convergencia multimedial propia de la época.

Tal y como lo sostiene Gilles Lipovetsky esos dispositivos nos permiten además de todas las funciones técnicas, presentarnos como diferentes, con cierta exclusividad y distinción, esas tecnologías en tanto su uso pierden preponderancia y en ocasiones pasan a ser artículos de lujo, lo que Lipovetsky llama Lujo Aristocrático.

La tecnología celular se consolida como uno de los inventos que mayores cambios y transformaciones sociales y económicas ha apalancado, la venta de estos dispositivos sobrepasa records y el avance técnico de los productores y las promesas de venta de los publicistas nos llevan a creer en la necesidad de comprar lo último, que con seguridad sí nos dará aquello que nos hace falta, pese a su alto coste y la muy probable subutilización técnica, por falta de conocimiento real de ese grupo de herramientas de software que nos han cobrado, pero que muy probablemente no utilizaremos. 

Todos tenemos que ver con ella, a todos nos sirve, todos la buscamos en sus múltiples formas y orígenes, todos la consumimos. La tecnología ha creado un nuevo lenguaje, una nueva forma de vivir basada en el confort y la comodidad, al menos eso nos dice su ideal, su promesa de venta. No obstante, la verdad puede que sea otra, la tecnología acapara gran parte de nuestras inversiones económicas, está en la mira de los anhelos y deseos de muchos, está en todas la vitrinas y en cuanto anuncio de prensa y ventana emergente de internet, seguimos siendo, sobretodo en países tercermundistas, consumidores, usuarios, reproductores de tecnología.

Como mencionábamos párrafos atrás los países desarrollados nos venden de la tecnología, solo su concreción, la manifestación del conocimiento hecha producto, el conocimiento queda en ellos; de manera tal que consumimos y portamos el reflejo, el producto del desarrollo, ellos nos dicen qué hacer, cómo hacerlo y con qué hacerlo. La publicidad es su mejor "arma"y funciona a la perfección... en este apartado del libro "El lujo Eterno", Gilles Lipovetsky reflexiona acerca de lo que él llama la democratización del lujo:

Actualmente la tecnología va mas allá de la solución de un problema, de la ayuda para la realización de una tarea… ahora la tecnología hace parte de los artículos de lujo, busca la satisfacción de un deseo. 

Se compra tecnología desmesuradamente no necesariamente para realizar una tarea de manera mas eficiente, sino para mostrar que se posee una tecnología costosa, de renombre. Tecnologías cada vez mas avanzadas y con miles de posibles utilidades… “utilidades un tanto inútiles”, como que un celular pueda estar sumergido en el agua por horas… cómo sí fuera posible hablar debajo del agua o como sí la señal del wifi o de la red telefónica se propagara debajo del agua… en fin, son utilidades que se presentan ante el riesgo y la posibilidad, pero con un nivel de obsolescencia tan alto, que es ese su verdadero riesgo, el que ellos, los productores de tecnología, han pensado, planeado e impuesto. 

Por Andrés Peláez Cárdenas
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Consumo y Hedonismo en la cultura
Dra. Claudia Avendaño
Doctorado en Gestión de la Tecnología y la Innovación.